每日优鲜爱“拼”才会赢?

美食生活北京商报王晓然 赵述评 郭缤璐2019-02-22 09:12

社交、返利、拼团给了电商企业遐想的空间,但也给了当头棒喝的提醒。近日,北京商报记者在调查时发现,生鲜电商每日优鲜正在内测社交拼团电商平台“每日拼拼”,返利和拼团是宣传的亮点。而在10个月前,每日优鲜才刚刚上线每日一淘,两者在品类、运营方式上极为相似。分析认为,生鲜“难守易攻”,频繁上新可在短期内产生刺激用户的作用,也可摊薄供应链成本,但也消耗着用户和市场。而每日拼拼突出的“拼购”,并非创新性举措,能否让每日优鲜在频繁洗牌的生鲜行业得到喘息是未知数。

上线每日拼拼

在头部企业滚雪球式聚拢资源,非头部企业日渐式微的生鲜电商行业,当下能够引流的方式均成为局中人的工具。近日,北京商报记者调查时发现,每日优鲜计划上线社交拼团电商平台每日拼拼。当前,每日拼拼正在进行内测,计划2月25日正式上线,定位为提供全球精选生鲜的社交拼团电商平台。截至记者发稿,每日优鲜并未给出官方回应。

从已经公布的每日拼拼制度解读的内容来看,社交和返利是该平台的主要方式。此外,用户被分为会员、甄选师和顾问三个等级,会员又被分为初级会员、中级会员和高级会员。用户有5个直属粉丝下单购买后,便可以成为高级会员。聚拢更多的粉丝组成“团队”后则能成为“高级别”的甄选师和顾问。

级别越高意味着获取的直接与间接返利的总额越高。会员可获得返利、从粉丝首单抽取7元,当月成交额高于1000单时还能有2%的奖金。甄选师和顾问能获得每笔订单12%的返利、抽取的首单7元以及间接团队返利的20%。但上述两级别用户获得的间接团队首单金额分别为1元和0.5元,育出同级别用户的销售额的0.6%和0.18%。

“轻松月入过万”是每日拼拼给出的承诺。多位为每日拼拼内测建立微信群的消费者对北京商报记者表示,现在当务之急的事情就是建群吸引更多的人,这样才能在平台正式上线时组建成团队获取更高的佣金。在每日拼拼提供的制度中也强调,想成为甄选师或顾问,必须保证尽可能多的微信群或微信群人数。

每日拼拼依靠佣金放大社交效果,促使更多的消费者实现拼团下单。与当前提供拼购的苏宁、拼多多等企业不同,每日拼拼并不是直接促使2-3位用户直接拼单,而是层层向下传递专属码注册刺激单量和App下载量。其中,返利产生的收益,便成为刺激用户继续拓展粉丝的驱动力。

生鲜“难守易攻”

拼多多在纳斯达克的钟声让陷入增长乏力的电商企业觅得了新的机遇。实际上,每日优鲜并非首次尝试将拼团和社交功能相互叠加。2018年4月28日,每日优鲜低调上线了社交电商每日一淘,而这距离上线每日拼拼仅相隔10个月。“每日一淘的市场认可度尚未建立便上线新的App,两个平台难免在运营和人群上互相‘冲撞’,如果定位没有进行差异化区分,会促使企业内部产生无用的同质化竞争。”一位生鲜电商创始人直言。

实际上,每日一淘与每日拼拼在品类方面并没有明显差异。北京商报记者从一张“每日拼拼八大核心优势”的图片中了解到,每日拼拼提供新鲜水果、蔬菜、肉蛋、乳品等高频次消费商品,每日一淘与每日优鲜同样提供上述品类。此外,每日一淘采用的也是返利模式,并借助领券可减免的方式招揽用户。根据公开报道显示,每日一淘承诺的最高返利可达40%。

当每日优鲜想悄然上线每日拼拼时,每日一淘取消了领券可减免活动,改为限时抢购。“限时抢购和在规定时间内完成拼购,在本质上没有差异,每日拼拼用返利驱动的拼购便于增加用户黏性,此举也能表现出每日优鲜对稳定用户黏性的渴求。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者称。

而频繁的上新举措透露着用户或增长乏力的危机,每日优鲜的市场增长速度遇到了挑战。中国电子商务协会研究中心专家唐兴通表示,每日优鲜现有的营销方式和增长速度并不能支撑企业本身和资本市场的要求。另外,2018年开始社区拼团的模式和其他生鲜兄弟企业在挤压每日生鲜的市场,每日拼拼的出现将是每日优鲜转型的探路,从中抢占市场份额获得一杯羹。

上述经营者也表示,上新总是能带来一部分新订单。生鲜是一个沉重的行业,创建新平台容易,但想要让用户持续活跃、不断提高复购率甚至是能持续吸引新用户,对生鲜电商企业来讲并非易事。“巨头强势入局的生鲜行业,小而美的生鲜平台想要守江山是件难事。”

窗口期稍纵即逝

拼购、社交、返利逐渐成为电商企业标配时,后入局者的存活率便是未知数。在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,非社交电商起家的每日优鲜在社交基因上并没有优势,现在契约组织和团队并不是专业做社交电商的团队,未必能放大拼购的效果,每日拼拼的效果如何还是个未知数。

目前每日优鲜的社交拼团这种模式并不是生鲜市场的首例,不是创新的模式也就对获客鲜有助益。李勇坚进一步称,目前市场上最缺的不是商品而是服务和体验,社交电商正好补充了这种缺失。但是企业依靠社交佣金获取流量红利的窗口期很短,平台在获取部分稳定流量后,需要寻求更多的途径增强消费者的购买持久性。

如今市场用户的购买方式、货物流通方式、资本市场风口都在变化,每日优鲜的布局也是一种求生存的表现。李勇坚表示,生鲜电商适合运用社交的模式运营,由于生鲜电商对于物流水平要求极高,社交和拼购加大订单量从而降低物流水平和成本带来可能性。

北京商报记者 王晓然 赵述评 郭缤璐

(北京商报)

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